Etica para gerentes

Bernardo Kliksberg

Director de la Iniciativa Interamericana de Capital Social, Etica y Desarrollo (BID-Noruega)
Autor del best seller "Más ética, más desarrollo" (Temas, 2004)

Colaboración Especial para ConectaRSE y El Nuevo Día

Washington. La Business Round Table que reúne a 150 CEOS de empresas americanas líderes termina de crear un Centro para educar en ética empresarial a los futuros ejecutivos. Harvard ha incorporado al currículum de su Master en Gerencia un curso obligatorio sobre ética corporativa. Su titular Bill George exitoso empresario explica que "Creemos fuertemente que los líderes empresariales del futuro tienen mucho que ganar de discusiones intensas sobre las cuestiones éticas". La Wharton School de Pennsylvania creó un Doctorado nuevo en ética empresarial. La Universidad de California, abrió un Centro de responsabilidad empresarial. El programa pide a los estudiantes visitar a ejecutivos encarcelados. Pittsburg University prefiere enseñar ética en cada materia. El Decano de su MBA F. Winter dice: "Tener un curso separado de ética es como decirle a los estudiante que pueden actuar mal durante la semana, si van la iglesia el Domingo". Amitai Etzioni Profesor Emérito de George Washington University dice que "La mayor parte del tiempo el mensaje a los estudiantes ha sido: encuentre un buen abogado para que pueda justificar lo que está haciendo". Hay un consenso creciente en que la formación gerencial debe reforzar la débil preparación ética actual. Un estudio del Aspen Institute sobre 1700 graduados gerenciales encontró que sólo el 22% decía que los han formado adecuadamente para manejar valores en conflicto.

Detrás del reconocimiento de la crisis ética de la educación gerencial hay factores concretos. Uno es el impacto de los recientes episodios de corrupción corporativa. Enron, Parlamat, WordlCom, Tyco, y otros, implican una aguda perversión de valores. Enron era la 7ma. empresa de los EEUU. Entre otras maniobras en el 2000-1 manipuló los mercados eléctricos para intensificar la crisis de energía de California. En grabaciones de conversaciones entre sus ejecutivos al respecto uno comenta a otro con absoluto cinismo: "Quiero ver cuanto daño y dolor de cabeza le va a causar esto a la Compañía de electricidad de Nevada. Hoy estoy en ánimo de embromar a la gente".

Junto a ello hay otras fuertes demandas por cambios éticos. Sociedades civiles cada vez más activas exigen a las empresas respeto estricto a las leyes laborales, erradicación de discriminaciones, eliminación del trabajo infantil, cuidado del medio ambiente, precios justos, e involucramiento en proyectos de interés colectivo. Bélgica, Dinamarca, Francia, los Países Bajos, Finlandia, Suiza y el Reino Unido entre otros han dictado recientemente leyes relacionadas con responsabilidad social empresarial.

También los mercados lo exigen. Un estudio internacional del Boston College encontró que el 66% de los consumidores basan su opinión sobre las empresas en su comportamiento social, y el 40% hizo o consideró hacer un boicot a compañías irresponsables. Según el New York Times en EEUU hay un nuevo consumidor que "pretende que la fabricación de los productos que compra no ocasione daños al sistema ecológico ni abuse del trabajo infantil ni de la mano de obra barata". Es ya un tercio de la población. Asimismo están creciendo los Fondos de Inversión dedicados a empresas socialmente responsables. El nivel ético de la empresa está resultando clave para la competitividad.

Incide también en la moral de trabajo. En una reciente encuesta dos terceras partes de los ejecutivos ingleses buscan en su trabajo "que tenga significado", que sea socialmente útil.

América Latina es una región donde este tema tiene la más alta relevancia. Las decisiones empresariales impactan a todos. Frente a los agudos problemas de pobreza (casi la mitad de la población) y de inequidad (la peor del planeta) una ciudadanía cada vez más presente está exigiendo ética a los Gobiernos, y a los actores sociales.

 Si bien hay experiencias relevantes en varios países, la región está a gran distancia de los avances internacionales. Así las cifras de filantropía empresarial son muy reducidas proporcionalmente a las de los países desarrollados, la adopción de políticas orgánicas de responsabilidad social, y el establecimiento de unidades internas en las empresas para ejecutarlas ha sido muy limitada, la educación ético gerencial está en sus inicios, e incluso en diversos países ni siquiera la idea de la empresa éticamente responsable ha sido del todo aceptada por algunos núcleos empresariales. Contrasta la situación de la mayor parte de la región con experiencias de avanzada como entre otras las del Instituto Ethos en Brasil dedicado a la promoción de la responsabilidad social empresarial, y la del empresariado de Minas Gerais, estado donde el 80% de sus empresas industriales hacen alguna acción social, y el 42% de ellas apoyan la participación voluntaria de sus empleados en proyectos de interés para la comunidad.

Hay actualmente en América Latina y en otras regiones una "sed de ética". Sociedades muy castigadas por experiencias antitéticas exigen altos standards de ética en las políticas públicas, y también en los altos niveles corporativos. Perciben que ello es crucial para el futuro colectivo. La idea no es en realidad del todo nueva. Ya el texto bíblico exigía a los propietarios lo que contemporáneamente la Iglesia Católica llamó la función social de la propiedad. Urge educar a las nuevas generaciones de líderes empresariales en las implicancias éticas profundas de su actividad y decisiones.

Voluntariado Corporativo: Aquí todos ganamos

Por Lilimar López Urrutia

Voluntariado, apoderamiento, desarrollo y alianzas estratégicas son palabras que se oyen muy bien en un artículo o entre el vino y los quesos de un coctél a beneficio de una entidad filantrópica. Pero, ¿cómo se convierten estas palabras en un plan de acción y de ahí en una implementación exitosa? ¿Estamos en realidad trabajando juntos? ¿Cómo vamos a lograr esto? ¿Están nuestras empresas listas para dejar que sus empleados dejen de escribir el plan de comunicaciones del nuevo producto, para ir a darle consultoría por dos horas a un hogar de ancianos?

En las últimas semanas, he visitado varias empresas y todas me han comunicado la falta de cooperación entre las organizaciones
comunitarias. Por otra parte, algunos miembros del sector comunitario critican la falta de accesibilidad de algunos profesionales del sector público y privado. No podemos dejar que el ego, el poder, el sentido de competencia nos siga dividiendo. Al final, como bien dicen: “En la unión está la fuerza”

Por mucho tiempo, se ha mercadeado el voluntariado como un acto de caridad. El voluntariado es una relación simbiótica, donde todos los participantes obtienen un beneficio. Además, un estudio realizado por el Independent Sector, en Washington, encontró una relación directa entre el voluntariado y las donaciones de dinero. El voluntariado rompe estereotipos, desarrolla destrezas, mejora autoestima, crea un espacio de socialización y mejora las relaciones entre los diferentes individuos que se encuentran en la fila del cine o que interactúan en el lugar de trabajo. Sin embargo, muchas veces cuando pensamos en voluntariado, pensamos en personas privilegiadas que visitan una comunidad necesitada para darle tutoría a un grupo de niños. ¿Por qué no pensamos en alguien de la propia comunidad, que dona su tiempo para adquirir y compartir destrezas y poder obtener posteriormente un mejor trabajo?

Es por esta razón, que los medios de comunicación necesitan cambiar el enfoque con que se cubre el desarrollo comunitario en Puerto Rico. Un artículo del New York Times, escrito por la periodista Felicity Barringer identificó: celebridades, escándalos, historias color de rosa y galas como los ángulos preferidos de la prensa cuando desarrollan un artículo referente al sector comunitario. Continuar esta práctica, promueve el paternalismo y perpetúa el desconocimiento del público sobre el sector comunitario.

Es importante que las empresas que deseen crear un programa de voluntariado estructurado lo trabajen de manera organizada. Así como lo harían con la creación de cualquier servicio o producto. Dentro de una empresa, el voluntariado es una iniciativa que fusiona estrategias de relaciones públicas, responsabilidad empresarial, recursos humanos y mercadeo. Por consiguiente, el presupuesto disponible para voluntariado dentro de la empresa debe ser una combinación de diferentes fondos.

Hay que recordar, que el factor más importarte para el éxito de un programa de voluntariado es la inclusión de altos ejecutivos de la compañía como pilotos de esta modalidad. Por otra parte, una política de “Flexi-Time” es el compromiso que mayor impacto puede tener entre los empleados y la comunidad. Compañías como Timberland, Cone Communications y Washington Mutual son sólo algunas de las compañías que le proveen un número de horas pagadas al empleado para realizar labor voluntaria.

Indiscutiblemente un programa de voluntariado estructurado conlleva una inversión de recursos. Sin embargo, sus beneficios son a largo plazo. Además, son cuantificables si se estructura de manera organizada y se establecen herramientas de medición desde el principio. Aunque quisiéramos, no todas la empresas tienen los recursos económicos para establecer un programa de voluntariado estructurado. Pero, con proveer información especifica a sus empleados de cómo pueden colaborar en la comunidad, ya están siendo innovadoras.

Mercadeo vinculado a una causa

Por: Lilimar López Urrutia
Publicado en la revista Detuparte, primera edición, 2004

Desde lápiz labial hasta servicio de cable. Éstos son algunos de los productos y servicios que pueden ser adquiridos a la vez que se ayuda a la comunidad. “Mercadeo vinculado a una causa” puede ser una estrategia muy provechosa para cualquier empresa. Actualmente, existen varias compañías haciendo alianzas con organizaciones sin fines de lucro y, a su vez, vendiendo sus productos.

“Cause Related Marketing” es un concepto que fue desarrollado por la compañía American Express en 1983. Esta estrategia la describe el libro "Common Interest Common Good", como el mercadeo de un producto o servicio usando intercambios comerciales para promover donaciones, recaudar fondos y darle viabilidad a una organización.

En la campaña de American Express se donaba un centavo por cada transacción realizada con la tarjeta de crédito y un dólar por cada transacción de cada tarjeta nueva, para la recuperación de The Ellis Island y la restauración de La Estatua de la Libertad. Esta campaña fue sumamente exitosa para la compañía ya que el uso de la tarjeta aumentó en un 28% y se donaron 1.7 millones de dólares para este programa.

Así surgieron otras compañías con iniciativas similares. Empresas como Scott , Pepsi y Purina , entre otras, integraron esta estrategia dentro de sus planes de mercadeo.

En este tipo de campañas las compañías toman en consideración varios factores como, por ejemplo, que la organización comuntaria tenga reconocimiento y credibilidad en el mercado, ya que a ella se va a asociar su imagen. También, en muchos casos, buscan como requisito una causa que sea cónsona con los valores de la compañía. A su vez, pretenden crear alianzas con organizaciones que trabajen y conozcan el mercado al cual ella está dirigida. Es por esto que vemos que compañías como Denny's se asocian a organizaciones como "Save the Children"  ya que, siendo un restaurante familiar, la causa de los niños apela al grupo objetivo al cual esta cadena de restaurantes se dirige.

En Puerto Rico Avon, Adelphia y First Bank son sólo algunas de las compañías que se han destacado en el mercado por utilizar este tipo de campaña. Todas se unieron a causas que iban acorde con su misión y su objetivo de negocios.

En el caso de Avon , por la compra de cada labial “Color Rich” -cuatro dólares precio al público- un dolar es donado a la Asociación Puertoriqueña del Cáncer . María Echandía, Directora de Mercadeo comenta que “mejorar la autoestima de la mujer es parte de la misión de la compañía. Como resultado de esta campaña mas de 1,000 mujeres podrán realizarse una mamografía”. Las reacciones a todo nivel son muy positivas y los beneficios son para lado y lado. Tanto para la compañía como para la comunidad.

Gabriel Palerm, Director de Mercadeo de Adelphia comenta que “lo importante es hacer sentir bien a nuestros consumidores”. Adelphia logra este objetivo con una campaña de dos meses que comienza en marzo. A partir de ese momento todas las instalaciones de $9.95 van directo al Fideicomiso de Conservación . La Campaña se reanudará a final de año, aprovechando el ambiente navideño, ya que en ese momento el espíritu de consumo y de solidaridad se eleva en muchos puertorriqueños. El dinero recaudado irá dirigido al Fondo de Becas para Estudiantes Excepcionales de la Universidad del Sagrado Corazón.

Por otro lado, la directora de Mercadeo y Relaciones Públicas de First Bank, Josianne Rosselló, afirma que, “Este tipo de iniciativa es simplemente un elemento diferenciador. Es proveer un mecanismo para que la gente aporte a la comunidad con algo tan rutinario como abrir una cuenta o hacer compras”. First Bank y su campaña Isla Viva han revolucionado el mercado. “A nuestros empleados les encanta”.

La campaña Isla Viva empezó con una fase de reconocimiento en la que se hacían anuncios para unir la imagen del Banco y del Fideicomiso. Después se dio inicio a la segunda fase promoviendo la Cuenta Isla Viva , que consiste en que un niño puede abrir su cuenta con tan sólo un dólar y, automáticamente, el Banco le paga la membresía de socio del Fideicomiso.

Tanto fue el éxito de esta campaña, que crearon la Tarjeta de Crédito Isla Viva , y por cada transacción que se realice con ella se donan 5 centavos al Fideicomiso. Esta campaña recibió el premio Excel 2001, otorgado por la Asociación de Relacionistas Profesionales , como la mejor campaña en la categoría de relaciones públicas.

El “Mercadeo vinculado a una causa” puede ser de mucho beneficio para  la companía, sus empledos y la comunidad en general. Sólo se necesita un poco de imaginación y el deseo de trabajar juntos.

MERCADEO VINCULADO A UNA CAUSA

• 76% de los estadounidenses piensa positivamente con respecto a las compañías que se involucran en estrategias del llamado mercadeo vinculado a una causa.
• 76% de los consumidores haría el cambio de marca a una compañía que apoye una buena causa.
• 59% de los entrevistados prefiere que las compañías se involucren a nivel local más que a nivel nacional o global.

Tomado de: Cause Related Marketing Survey/Cone Roper (1997)

 

Alianzas Intersectoriales

Por Lilimar López Urrutia

La globalización o la llamada mundialización nos han dejado a todos con la gran responsabilidad de crear redes si queremos ser eficientes y lograr nuestros objetivos.  Hay muchas alianzas entre empresarios que trabajan en pro de nuestras comunidades, pero si no cuentan con la participación de la comunidad en la toma de decisiones no son en realidad alianzas trisectoriales.

El modelo tri-sectorial promueve la participación de la comunidad, la transparencia y la confianza. Esto si el poder y la información no se quedan centrado en un grupo pequeño de los miembros. Este modelo une la innovación de la empresa, el poder de convocatoria del gobierno y el conocimiento de la problemática a nivel de base que traen las organizaciones comunitarias. Es por esto que es de suma importancia que cada sector conozca como funcionan los otros. A la misma vez, tenemos que dejar de pensar a qué sector pertenecemos y cuáles son nuestras diferencias y empezar a pensar a manera de alianza. Tenemos que empezar a pensar qué cosas nos unen e identificar qué recursos cada uno de nosotros trae a la mesa.

Trabajar a manera de alianza no es algo que nos enseñaron en las
universidades, pero es algo que se aprende a través de la réplica de modelos éxitos.  Pero, ¿qué es un modelo exitoso?. Cada uno de nosotros define el éxito de una manera diferente. Para muchos un modelo exitoso es aquel proyecto que sale en prensa todos los días y donde participan como miembros de Junta una mayor cantidad de personas de renombre, para otros el éxito significa un cambio a largo plazo en la calidad de vida de un grupo de personas.

Son muchas las empresas que van detrás de la seguridad de organizaciones caritativas, que todos quieren apoyar. Sin embargo, aquellas que tomen el riesgo de apoyar organizaciones innovadoras, sin tanto apoyo, son tal vez las empresas con mayor visión y compromiso comunitario.¿Cuántos de nosotros podemos decir que en realidad estamos haciendo cambios fundamentales en la calidad de vida de nuestro país con el dinero de nuestra empresa? El dinero de la empresa va muchas veces detrás de una estrategia de relaciones publicas, de mercadeo y no detrás de la capacitación y desarrollo de nuestras comunidades.

Hay muchas empresas e individuos con un compromiso genuino pero sin la visión, la valentía y en algunos casos poca educación en este tema. De acuerdo con Susan Berresford, Presidenta del Ford Foundation, hasta que las fuentes de fondos no empiecen a experimentar y apoyar apersonas con nuevas ideas no va haber un desarrollo en América Latina. Berresford piensa que hay que empezar a oír nuevas ideas y las fuentes de fondos se van a tener que arriesgar, si en realidad quieren trabajar la raíz del problema. Berresford articula que las empresas tienen que empezar a comunicar mejor sus historias de éxito completadas y no nada más sus proyectos nuevos.

¿Cómo se hace una alianza exitosa y duradera?

Tenemos que ir a una comunidad no con la mentalidad de auscultar que les falta, si no que recursos ellos tienen para desarrollarse. Estos son solo algunos de los pasos a seguir para crear en un escenario donde todos ganamos:

• Conexión con las necesidades
• Visión y metas compartidas
• Equilibrio de interés como búsqueda permanente o al menos que cada uno busque la satisfacción máxima de la necesidad sin afectar la capacidad de logarlo del otro. 
• Transparencia y confianza 
• Bi-dirrecionalidad/simetría en la relación de iguales en un camino de doble vía
• Flexibilidad para negociar, entender los grises y mantener el proceso en movimiento
• Conciencia de la realidad y de las capacidades exigentes
• Acertividad para decir lo necesario cuando sea preciso y concretar los acuerdos

Estos son sólo algunos de los pasos a seguir para crear una alianza:

1. Identificar participantes claves y lo que cada uno puede aportar 
2. Metas del programa o proyecto
3. Hacer un “Need Assesment”
4. Explorar que otras acciones están ya iniciadas con metas similares, y unirse al proceso como socio
5. Declaración de visión y objetivos
6. Diseño del programa o proyecto-esquema de actividades
7. Roles y responsabilidades-incluida la identificación de necesidades de personal, comités, asesores
8. Programación-objetivos y calendario
9. Requerimiento de recursos- definir cómo la empresa puede ayudar-productos, espacio, recursos humanos, dinero, poder, promoción etc.
10. Responsabilidad/ transparencia-acordar quien es responsable de qué y, procedimientos de control y verificación
11. Establecer metodología para seguimiento y evaluación
12. Procedimientos de revisión
13. Estrategia de salida