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Mercadeo vinculado a una causa
Por: Lilimar López UrrutiaPublicado en la revista Detuparte, primera edición, 2004
Desde lápiz labial hasta servicio de cable. Éstos son algunos de los productos y servicios que pueden ser adquiridos a la vez que se ayuda a la comunidad. “Mercadeo vinculado a una causa” puede ser una estrategia muy provechosa para cualquier empresa. Actualmente, existen varias compañías haciendo alianzas con organizaciones sin fines de lucro y, a su vez, vendiendo sus productos.
“Cause Related Marketing” es un concepto que fue desarrollado por la compañía American Express en 1983. Esta estrategia la describe el libro "Common Interest Common Good", como el mercadeo de un producto o servicio usando intercambios comerciales para promover donaciones, recaudar fondos y darle viabilidad a una organización.
En la campaña de American Express se donaba un centavo por cada transacción realizada con la tarjeta de crédito y un dólar por cada transacción de cada tarjeta nueva, para la recuperación de The Ellis Island y la restauración de La Estatua de la Libertad. Esta campaña fue sumamente exitosa para la compañía ya que el uso de la tarjeta aumentó en un 28% y se donaron 1.7 millones de dólares para este programa.
Así surgieron otras compañías con iniciativas similares. Empresas como Scott , Pepsi y Purina , entre otras, integraron esta estrategia dentro de sus planes de mercadeo.
En este tipo de campañas las compañías toman en consideración varios factores como, por ejemplo, que la organización comuntaria tenga reconocimiento y credibilidad en el mercado, ya que a ella se va a asociar su imagen. También, en muchos casos, buscan como requisito una causa que sea cónsona con los valores de la compañía. A su vez, pretenden crear alianzas con organizaciones que trabajen y conozcan el mercado al cual ella está dirigida. Es por esto que vemos que compañías como Denny's se asocian a organizaciones como "Save the Children" ya que, siendo un restaurante familiar, la causa de los niños apela al grupo objetivo al cual esta cadena de restaurantes se dirige.
En Puerto Rico Avon, Adelphia y First Bank son sólo algunas de las compañías que se han destacado en el mercado por utilizar este tipo de campaña. Todas se unieron a causas que iban acorde con su misión y su objetivo de negocios.
En el caso de Avon , por la compra de cada labial “Color Rich” -cuatro dólares precio al público- un dolar es donado a la Asociación Puertoriqueña del Cáncer . María Echandía, Directora de Mercadeo comenta que “mejorar la autoestima de la mujer es parte de la misión de la compañía. Como resultado de esta campaña mas de 1,000 mujeres podrán realizarse una mamografía”. Las reacciones a todo nivel son muy positivas y los beneficios son para lado y lado. Tanto para la compañía como para la comunidad.
Gabriel Palerm, Director de Mercadeo de Adelphia comenta que “lo importante es hacer sentir bien a nuestros consumidores”. Adelphia logra este objetivo con una campaña de dos meses que comienza en marzo. A partir de ese momento todas las instalaciones de $9.95 van directo al Fideicomiso de Conservación . La Campaña se reanudará a final de año, aprovechando el ambiente navideño, ya que en ese momento el espíritu de consumo y de solidaridad se eleva en muchos puertorriqueños. El dinero recaudado irá dirigido al Fondo de Becas para Estudiantes Excepcionales de la Universidad del Sagrado Corazón.
Por otro lado, la directora de Mercadeo y Relaciones Públicas de First Bank, Josianne Rosselló, afirma que, “Este tipo de iniciativa es simplemente un elemento diferenciador. Es proveer un mecanismo para que la gente aporte a la comunidad con algo tan rutinario como abrir una cuenta o hacer compras”. First Bank y su campaña Isla Viva han revolucionado el mercado. “A nuestros empleados les encanta”.
La campaña Isla Viva empezó con una fase de reconocimiento en la que se hacían anuncios para unir la imagen del Banco y del Fideicomiso. Después se dio inicio a la segunda fase promoviendo la Cuenta Isla Viva , que consiste en que un niño puede abrir su cuenta con tan sólo un dólar y, automáticamente, el Banco le paga la membresía de socio del Fideicomiso.
Tanto fue el éxito de esta campaña, que crearon la Tarjeta de Crédito Isla Viva , y por cada transacción que se realice con ella se donan 5 centavos al Fideicomiso. Esta campaña recibió el premio Excel 2001, otorgado por la Asociación de Relacionistas Profesionales , como la mejor campaña en la categoría de relaciones públicas.
El “Mercadeo vinculado a una causa” puede ser de mucho beneficio para la companía, sus empledos y la comunidad en general. Sólo se necesita un poco de imaginación y el deseo de trabajar juntos.
MERCADEO VINCULADO A UNA CAUSA
- 76% de los estadounidenses piensa positivamente con respecto a las compañías que se involucran en estrategias del llamado mercadeo vinculado a una causa.
- 76% de los consumidores haría el cambio de marca a una compañía que apoye una buena causa.
- 59% de los entrevistados prefiere que las compañías se involucren a nivel local más que a nivel nacional o global.
Inversiones en fondos de Responsabilidad Social
Por: Maite BusteloLas acciones de compañías socialmente responsables han existido por décadas. Sin embargo, es sólo hasta ahora que ha aumentado su popularidad. El interés de las personas por invertir teniendo en cuenta sus valores y creencias ha contribuído a que el gasto de seleccionar las compañías que son socialmente responsables en Estado Unidos sea de $2.16 trillones.
Morningstar y Lipper , dos de las compañías más respetadas en la Industria, que se dedican a analizar el desempeño de los Fondos Mutuos, le han otorgado excelentes evaluaciones a diferentes Fondos de Responsabilidad Social.
Los inversionistas pueden escoger entre más de 150 Fondos Mutuos de Responsabilidad Social. Existen compañías líderes en sus respectivas industrias -como lo son Ford Motor, Hewlett Packard, y Gap- que han sido identificadas como compañías socialmente responsables y participan en Fondos Mutuos de Responsabilidad Social como por ejemplo el Fondo "Domini Social Equity".
Las compañías de inversiones Vanguard y TIAA-CREF han creado sus propios Fondos de Responsabilidad Social. Por otra parte, Morgan Stanley ya ofrece un Fondo Mutuo de Responsabilidad Social llamado "KLD Social Index Fund". Según el Sr. Isaías Rodríguez, Asesor Financiero de Morgan Stanley, este fondo constituye una excelente oportunidad para las personas interesadas en invertir en este campo, ya que allí tendrán acciones de compañías como Microsoft, American International Group, Johnson & Johnson, IBM, Merck, Verizon, AOL Time Warner, Intel y Coca Cola.
Otra forma de fomentar la responsabilidad social es que las compañías ofrezcan a sus empleados dentro de sus Planes de Retiro (401(K) / 1165(e)) Fondos Mutuos que inviertan en compañías que sean socialmente responsables.
El mayor beneficio de fomentar este producto, es que de forma indirecta estamos promoviendo una buena causa y mientras tanto podemos obtener un buen rendimiento de nuestro dinero.
Traducir RSE
Este artículo fue escrito por Daisy Ruiz de ERM
Responsabilidad Social Empresarial (RSE) se considera una parte integral de negocios, pero todavía no está claro si es adecuado para proveer un balance aceptable entre ganancia e impactos en el ambiente y la sociedad.
En un mundo ideal, negocios, clientes e inversionistas, tendrían el rol más importante en poner la agenda de RSE, pero en realidad son los gobiernos, las ONGs y los inversionistas, quienes actualmente tienen más influencia. Muchas de las personas en el mundo corparativo, han indicado que el problema que están enfrentando para poder hacer RSE es el enfoque de estos involucrados. Sin embargo, es claro que aunque la agenda más amplia es influenciada por estos grupos, es el liderazgo de estas compañías quien tiene la palabra final en poner la agenda de RSE.
Muchas de las compañías están de acuerdo que la legislación es importante para poner expectativas mínimas, y algunos creen que el alcance no es suficiente. El problema percibido con la legislación actual son las multas insignificantes por el no cumplimiento y la falta de supervisión. Esto significa que donde hay cumplimiento se requiere inversión significante; compañías responsables están en una desventaja financiera. Incentivas financieras fueron generalmente consideradas un método más efectivo que la legislación para generar cambio.
Compañías enfocadas en marcas han llegado a acción dramática y gastos en ciertos sectores pero la reacción es de manejar reputación en vez de dirigirse a los problemas fundamentales en modelos de negocios y procesos de toma de decisiones. Otra dificultad con presión de ONGs fue considerado ser su tendencia de ser motivadas por hechos individuales y no tomar en cuenta el contexto del negocio completo. La mayoría de las compañías reconocen la necesidad de dirigirse a asuntos fundamentales de RSE como labor infantil, discriminación y corrupción. Sin embargo, la realidad de tratar efectivamente con estos asuntos a través de cadenas se suplido complejas es un reto muy grande.
Preguntas sobre asuntos de RSE de inversionistas han llevado la agenda a la sala de sesiones. Esto por si solo ha aumentado conciencia dentro de negocios al nivel superior. Sin embargo, encuestas mal planificadas y clasificaciones demasiadas simplistas han puesto una inclinación hacia manejo de reputación en vez de logros. Como resultado, se han perdido oportunidades para cambios reales en prácticas de negocios. Escepticismo está todavía fuerte en cuanto el alcance del impacto de Inversión Socialmente Responsable, a pesar del crecimiento de fondos (45% de fondos europeos tiene o planifican tener un producto de ISR).
¿RSE trata solamente de “Responsabilidad Social”?
RSE no trata solamente de aspectos sociales de negocios, pero incluye consideraciones de ambiente y ética. Desde este punto de visto, la ‘S’ de RSE puede causar confusión interna y externa. Algunas compañías han eliminado ya la referencia a “social” y refieren simplemente a “Responsabilidad Corporativa”. Esto es también la opinión de la Organización Internacional de Estándares. Otra razón para el cambio en términos es de facilitar alineamiento mas claro con programas de gobierno de corporaciones. “Responsabilidad Corporativa” queda mejor con el enfoque corporativo en “hacer lo correcto”, o para inversionistas, o empleados, o el ambiente.
Algunas compañías con programas ambientales bien establecidos no creyeron que era necesarion incluir estos bajo una sombrilla de RSE. Algunas compañías indicaron que considerar asuntos ambientales y sociales juntos tiene beneficios por eficiencia de negocios (por ejemplo, auditorias combinadas y comunicaciones interas mas claras).
Si RSE debe dirigirse a desarrollo sustenible es otro punto de discusion. Aunque si la RSE está dirigida en su contexto más amplio, una compañía debe enfocarse en desarrollo sustentable con el programa de RSE. Otros pueden pensar que RSE está enfocada más en riesgo de negocios y reputacion en vez de sustentabilidad y por lo tanto, puede ser tratado sin considerar “desarrollo sustenible”. Esto esta en debate.
¿Qué son actividades RSE?
RSE incluye una variedad de actividades y las más apropiadas dependen de la naturaleza del negocio. Sin embargo, los siguientes puntos son actividades claves:
El paso primero y fundamental es de entender y santificar los asuntos ambientales, sociales y éticos que son importantes para el negocio.
Es esencial conectarse con los involucrados, comunicaciones corporativas, el bienestar de los trabajadores e iniciativas comunitarias.
Estudios de impacto social de proyectos grandes son igual de importantes como estudios ambientales.
Ejercicios de relaciones públicas y donativos no son claves pero tienen un rol.
Alianzas Intersectoriales
Por Lilimar López Urrutia
La globalización o la llamada mundialización nos han dejado a todos con la gran responsabilidad de crear redes si queremos ser eficientes y lograr nuestros objetivos. Hay muchas alianzas entre empresarios que trabajan en pro de nuestras comunidades, pero si no cuentan con la participación de la comunidad en la toma de decisiones no son en realidad alianzas trisectoriales.
El modelo tri-sectorial promueve la participación de la comunidad, la transparencia y la confianza. Esto si el poder y la información no se quedan centrado en un grupo pequeño de los miembros. Este modelo une la innovación de la empresa, el poder de convocatoria del gobierno y el conocimiento de la problemática a nivel de base que traen las organizaciones comunitarias. Es por esto que es de suma importancia que cada sector conozca como funcionan los otros. A la misma vez, tenemos que dejar de pensar a qué sector pertenecemos y cuáles son nuestras diferencias y empezar a pensar a manera de alianza. Tenemos que empezar a pensar qué cosas nos unen e identificar qué recursos cada uno de nosotros trae a la mesa.
Trabajar a manera de alianza no es algo que nos enseñaron en las
universidades, pero es algo que se aprende a través de la réplica de modelos éxitos. Pero, ¿qué es un modelo exitoso?. Cada uno de nosotros define el éxito de una manera diferente. Para muchos un modelo exitoso es aquel proyecto que sale en prensa todos los días y donde participan como miembros de Junta una mayor cantidad de personas de renombre, para otros el éxito significa un cambio a largo plazo en la calidad de vida de un grupo de personas.
Son muchas las empresas que van detrás de la seguridad de organizaciones caritativas, que todos quieren apoyar. Sin embargo, aquellas que tomen el riesgo de apoyar organizaciones innovadoras, sin tanto apoyo, son tal vez las empresas con mayor visión y compromiso comunitario.¿Cuántos de nosotros podemos decir que en realidad estamos haciendo cambios fundamentales en la calidad de vida de nuestro país con el dinero de nuestra empresa? El dinero de la empresa va muchas veces detrás de una estrategia de relaciones publicas, de mercadeo y no detrás de la capacitación y desarrollo de nuestras comunidades.
Hay muchas empresas e individuos con un compromiso genuino pero sin la visión, la valentía y en algunos casos poca educación en este tema. De acuerdo con Susan Berresford, Presidenta del Ford Foundation, hasta que las fuentes de fondos no empiecen a experimentar y apoyar apersonas con nuevas ideas no va haber un desarrollo en América Latina. Berresford piensa que hay que empezar a oír nuevas ideas y las fuentes de fondos se van a tener que arriesgar, si en realidad quieren trabajar la raíz del problema. Berresford articula que las empresas tienen que empezar a comunicar mejor sus historias de éxito completadas y no nada más sus proyectos nuevos.
¿Cómo se hace una alianza exitosa y duradera?
Tenemos que ir a una comunidad no con la mentalidad de auscultar que les falta, si no que recursos ellos tienen para desarrollarse. Estos son solo algunos de los pasos a seguir para crear en un escenario donde todos ganamos:- Conexión con las necesidades
- Visión y metas compartidas
- Equilibrio de interés como búsqueda permanente o al menos que cada uno busque la satisfacción máxima de la necesidad sin afectar la capacidad de logarlo del otro.
- Transparencia y confianza
- Bi-dirrecionalidad/simetría en la relación de iguales en un camino de doble vía
- Flexibilidad para negociar, entender los grises y mantener el proceso en movimiento
- Conciencia de la realidad y de las capacidades exigentes
- Acertividad para decir lo necesario cuando sea preciso y concretar los acuerdos
- Identificar participantes claves y lo que cada uno puede aportar
- Metas del programa o proyecto
- Hacer un “Need Assesment”
- Explorar que otras acciones están ya iniciadas con metas similares, y unirse al proceso como socio
- Declaración de visión y objetivos
- Diseño del programa o proyecto-esquema de actividades
- Roles y responsabilidades-incluida la identificación de necesidades de personal, comités, asesores
- Programación-objetivos y calendario
- Requerimiento de recursos- definir cómo la empresa puede ayudar-productos, espacio, recursos humanos, dinero, poder, promoción etc.
- Responsabilidad/ transparencia-acordar quien es responsable de qué y, procedimientos de control y verificación
- Establecer metodología para seguimiento y evaluación
- Procedimientos de revisión
- Estrategia de salida