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Mercadeo vinculado a una causa Por: Lilimar López Urrutia Publicado en la revista Detuparte, primera edición, 2004 Desde lápiz labial hasta servicio de cable. Éstos son algunos de los productos y servicios que pueden ser adquiridos a la vez que se ayuda a la comunidad. “Mercadeo vinculado a una causa” puede ser una estrategia muy provechosa para cualquier empresa. Actualmente, existen varias compañías haciendo alianzas con organizaciones sin fines de lucro y, a su vez, vendiendo sus productos. “Cause Related Marketing” es un concepto que fue desarrollado por la compañía American Express en 1983. Esta estrategia la describe el libro "Common Interest Common Good", como el mercadeo de un producto o servicio usando intercambios comerciales para promover donaciones, recaudar fondos y darle viabilidad a una organización. En la campaña de American Express se donaba un centavo por cada transacción realizada con la tarjeta de crédito y un dólar por cada transacción de cada tarjeta nueva, para la recuperación de The Ellis Island y la restauración de La Estatua de la Libertad. Esta campaña fue sumamente exitosa para la compañía ya que el uso de la tarjeta aumentó en un 28% y se donaron 1.7 millones de dólares para este programa. Así surgieron otras compañías con iniciativas similares. Empresas como Scott , Pepsi y Purina , entre otras, integraron esta estrategia dentro de sus planes de mercadeo. En este tipo de campañas las compañías toman en consideración varios factores como, por ejemplo, que la organización comuntaria tenga reconocimiento y credibilidad en el mercado, ya que a ella se va a asociar su imagen. También, en muchos casos, buscan como requisito una causa que sea cónsona con los valores de la compañía. A su vez, pretenden crear alianzas con organizaciones que trabajen y conozcan el mercado al cual ella está dirigida. Es por esto que vemos que compañías como Denny's se asocian a organizaciones como "Save the Children" ya que, siendo un restaurante familiar, la causa de los niños apela al grupo objetivo al cual esta cadena de restaurantes se dirige. En Puerto Rico Avon, Adelphia y First Bank son sólo algunas de las compañías que se han destacado en el mercado por utilizar este tipo de campaña. Todas se unieron a causas que iban acorde con su misión y su objetivo de negocios. En el caso de Avon , por la compra de cada labial “Color Rich” -cuatro dólares precio al público- un dolar es donado a la Asociación Puertoriqueña del Cáncer . María Echandía, Directora de Mercadeo comenta que “mejorar la autoestima de la mujer es parte de la misión de la compañía. Como resultado de esta campaña mas de 1,000 mujeres podrán realizarse una mamografía”. Las reacciones a todo nivel son muy positivas y los beneficios son para lado y lado. Tanto para la compañía como para la comunidad. Gabriel Palerm, Director de Mercadeo de Adelphia comenta que “lo importante es hacer sentir bien a nuestros consumidores”. Adelphia logra este objetivo con una campaña de dos meses que comienza en marzo. A partir de ese momento todas las instalaciones de $9.95 van directo al Fideicomiso de Conservación . La Campaña se reanudará a final de año, aprovechando el ambiente navideño, ya que en ese momento el espíritu de consumo y de solidaridad se eleva en muchos puertorriqueños. El dinero recaudado irá dirigido al Fondo de Becas para Estudiantes Excepcionales de la Universidad del Sagrado Corazón. Por otro lado, la directora de Mercadeo y Relaciones Públicas de First Bank, Josianne Rosselló, afirma que, “Este tipo de iniciativa es simplemente un elemento diferenciador. Es proveer un mecanismo para que la gente aporte a la comunidad con algo tan rutinario como abrir una cuenta o hacer compras”. First Bank y su campaña Isla Viva han revolucionado el mercado. “A nuestros empleados les encanta”. La campaña Isla Viva empezó con una fase de reconocimiento en la que se hacían anuncios para unir la imagen del Banco y del Fideicomiso. Después se dio inicio a la segunda fase promoviendo la Cuenta Isla Viva , que consiste en que un niño puede abrir su cuenta con tan sólo un dólar y, automáticamente, el Banco le paga la membresía de socio del Fideicomiso. Tanto fue el éxito de esta campaña, que crearon la Tarjeta de Crédito Isla Viva , y por cada transacción que se realice con ella se donan 5 centavos al Fideicomiso. Esta campaña recibió el premio Excel 2001, otorgado por la Asociación de Relacionistas Profesionales , como la mejor campaña en la categoría de relaciones públicas. El “Mercadeo vinculado a una causa” puede ser de mucho beneficio para la companía, sus empledos y la comunidad en general. Sólo se necesita un poco de imaginación y el deseo de trabajar juntos. MERCADEO VINCULADO A UNA CAUSA
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